Omnicanalità è anche una fidelity card virtuale, ma senza app da scaricare

“Ha con sé la nostra Fidelity Card? Oppure ha scaricato e installato l’app della catena? No? Peccato, non posso applicarle lo sconto del 20% su questo abito”. Come rovinare in un attimo un’esperienza d’acquisto. Le “carte fedeltà” e le loro evoluzioni digitali non conoscono crisi: piacciono agli esercenti, che tra i due termini apprezzano soprattutto “fedeltà” e piacciono ai consumatori.

Allo stesso tempo, ai consumatori piace meno collezionarle per poi dimenticarle a casa o portarsi dietro fardelli ingombranti. Qualcuno utilizza la app, una per ogni carta o rivenditore. Ma quanto siamo contenti di installare una app distinta per ogni negozio per usarla una volta ogni tanto e, magari, senza sfruttarne tutte le funzionalità? È noto che la maggior parte degli utenti mobile scarica meno di un’app al mese, mentre un quarto di quelle che invece scaricano app le abbandonano dopo il primo utilizzo. Far conoscere la propria app è diventato molto difficile negli store di Apple e Google, le cui le prime posizioni delle classifiche sono dominate dai soliti sospetti (Facebook, WhatsApp, Waze…).

I consumatori più virtuosi sono passati alle app unificate per gestire più carte fedeltà in forma digitale, fotografando i codici a barre delle tesserine (Stocard è la più famosa in Italia), ma si tratta pur sempre di app da installare e aprire alla bisogna, che raccolgono altri dati personali e anche informazioni sensibili sulle attività della catena retail.

L’omnicanalità fatta bene porta i suoi frutti

C’è un’alternativa. Che, tra le altre, ha permesso alla catena di negozi di abbigliamento Boggi Milano – 140 negozi in circa una trentina di Paesi nel mondo – premi e citazioni in diversi eventi dedicati al retail.

Da qualche anno l’azienda ha investito soldi in tecnologia e risorse umane per rivedere totalmente l’esperienza d’acquisto implementando una omnicanalità che, a sentire Paolo Zanco, retail operation manager wordwide di Boggi Milano, sta portando ottimi frutti.

Il succo della rivoluzione nella customer experience di Boggi si esprime con le tre icone che campeggiano nella vetrofania all’ingresso di un punto vendita. Da sinistra: Click&Collect, ovvero compro online e ritiro in negozio, Reserve in Store e Order in Store.

Il Reserve in Store aggiunge un tassello in più alla customer experience. Perché, secondo Boggi, il punto vendita non deve essere un ufficio ritiro pacchi ma il tempio in cui eseguire un cerimoniale. Il cerimoniale di vendita – così lo chiama pomposamente Zanco – raggiunge l’obiettivo con l’upselling, l’acquisto di prodotti correlati, che insieme alla fidelizzazione è il sogno proibito di ogni negoziante.

Nel caso del Reserve in Store, si incoraggia il cliente che non è convinto dell’acquisto online a prenotare una prova del capo in store. E, allora, al capo scelto l’abile addetto alla vendita ne aggiunge un altro, perfetto per l’abbinamento.

Omnicanalità non è solo portare il cliente in negozio

L’Order in Store e il nuovo riconoscimento del cliente implementato da Boggi, rappresentano due forme di digitalizzazione dell’esperienza con finalità diverse dalle precedenti. Se, infatti, con il Click&Collect e il Reserve in Store si spinge per portare il cliente in negozio, con l’Order in Store e il riconoscimento del cliente si hanno due motivi in più per intrattenerlo una volta che è entrato di sua volontà in negozio.

Il primo tool è, evidentemente, la possibilità di acquistare online con il supporto di un addetto alla vendita e un tablet. Per il riconoscimento del cliente, invece, senza la necessità di mostrare una fidelity card o una app che ne faccia le veci, Boggi ha introdotto un sistema ingegnoso.

Ogni punto vendita è dotato di un dispositivo collegato al database centralizzato e che integra un ricevitore bluetooth. Il riconoscimento avviene attraverso il paring dello smartphone con il dispositivo. L’univocità è garantita dal fatto che la scheda bluetooth di ogni smartphone ha un codice identificativo diverso. Ebbene, in questo modo il cliente si fa riconoscere solo se lo vuole e dopo l’attivazione del bluetooth e, inoltre, si evitano scontistiche e riconoscimenti non corretti dovuti alla presentazione di carte di altri clienti.

Non è necessario scaricarsi e aprire una app e neanche attivare il bluetooth all’interno di un Centro Commerciale con il rischio di essere bersagliati da messaggi push non desiderati. Inoltre, il sistema, correlato da un adeguato algoritmo di machine learning, permette non solo di avere a disposizione lo storico delle informazioni (taglie, acquisti già effettuati, capacità di spesa ecc.) ma anche di prevederne eventuali desiderata.

Risultati? Il +20% nel totale delle transazioni e circa 250mila clienti (felicemente) fidelizzati in un anno.