La digitalizzazione del punto vendita procede, anche se gli investimenti sono fatti col contagocce, generando la necessità di nuove competenze negli addetti alla vendita

Chiacchieravo sottovoce con il mio vicino di sedia durante il convegno di presentazione del report sul’Innovazione Retail in Italia, e ci chiedevamo se presto anche agli addetti alla vendita sarà richiesta la multidisciplinarità delle competenze.

Sappiamo che il principale patema d’animo dei responsabili delle risorse umane riguarda la difficoltà di reperire professionalità dalle competenze miste e, a sentire i dati presentati dall’Osservatorio del Politecnico di Milano, è probabile che la questione investa presto anche il retail.

Già oggi l’addetto alla vendita non deve più solo consigliare il prodotto giusto al cliente, ma deve sapersi districare tra le diverse interfacce che il brand gli chiede di monitorare.

Magari siamo ancora alla fase di gestione della carta fedeltà o del WiFi gratuito usato per tracciare gli avventori, ma si stanno rapidamente diffondendo i sistemi di pagamento innovativi. E, allora, cosa succederà quando i sistemi di realtà aumentata e virtuale o quelli di monitoraggio dei clienti in store cresceranno in diffusione?

Già, perché, se l’innovazione tecnologica lato back end si conferma mediamente adottata, l’interesse per la sperimentazione di nuove tecnologie lato front end è in netta crescita. E chi si occuperà di questi sistemi? Chi dovrà essere in grado di interpretare le informazioni che provengono dal monitoraggio o dalla cura dei clienti nel punto vendita?

Presto non ci si potrà permettere di attendere l’interpretazione dei dati da parte della squadra di data analyst che risiede nel quartier generale del brand. Sarà fondamentale percepire, interpretare e agire subito di conseguenza.

Innovazione nel retail: a ogni comparto la sua tecnologia

È vero che ci sono considerevoli differenze tra comparto e comparto all’interno del mercato retail, ma non sappiamo se questo sia un bene per gli addetti alla vendita del prossimo futuro.

Secondo i dati dell’Osservatorio, nell’Abbigliamento prevalgono sistemi per l’accettazione di pagamenti innovativi (44% degli intervistati), tipicamente via app, e sistemi di cassa evoluti e mobile POS (39%). Nell’Alimentare gioca un ruolo importante la gestione dei coupon e carte fedeltà (lo dichiara il 35% degli intervistati), i cartellini e le scaffalature intelligenti (29%). Nell’Arredo, invece, si investe su soluzioni di realtà aumentata e virtuale e sul monitoraggio dei clienti in store. Nella Profumeria e nella Cosmetica la metà dei player coinvolti ha già adottato chioschi, totem, touch point, specchi smart e soluzioni di ottimizzazione del magazzino.

Ma non è tutto rose e fiori. A ben vedere, infatti, l’investimento complessivo in digitale dei top retailer supera di poco il punto percentuale del fatturato (!) e passa dal 20% del totale degli investimenti annuali nel 2017 al 21% del 2018, decisamente troppo poco.

Buon interesse per gli analytics e l’online selling in negozio

Ciò dipende, anche ma non solo, dall’estrema frammentazione delle imprese commerciali italiane. Se, infatti, in Italia abbiamo 2,5 volte le imprese commerciali del Regno Unito, mediamente queste sono composte da tre dipendenti con un fatturato di circa 300mila euro all’anno. Tante, piccole e frammentate, insomma, con limitata capacità di spesa e di rischio.

Considerando le tipologie di investimento, il report dell’Osservatorio presenta alcuni dati interessanti. Lasciando la parte l’innovazione “obbligatoria” come quella che riguarda la fatturazione elettronica, la dematerializzazione (ci ha investito il 27% del campione) o l’accettazione di pagamenti innovativi (33%), osserviamo percentuali simili relative a nuovi modi di proporsi alla clientela.

L’omnicanalità, per esempio, si esprime con l’online selling in punto vendita (22%). I sistemi di monitoraggio dei clienti in store e i sistemi di business intelligence analytics hanno interessato il 19% degli intervistati e, infine, il 16% ha investito in digital signage e vetrine intelligenti.

La poca differenza tra le percentuali ci fa comprendere come l’interesse sia complessivamente alto verso tutte le innovazioni. D’altronde, l’85% dei retailer ha dichiarato che vuole (vorrebbe?) potenziare l’investimento in innovazioni digitali in negozio, soprattutto a favore di un maggiore coinvolgimento del cliente.

E finalmente anche i canali digitali sono consolidati. La quasi totalità (il 96%) dei primi 300 retailer tradizionali operanti in Italia ha un sito e una app. il 75% ha un eCommerce, il 72% ha un mCommerce. Partendo da questo si prevede una forte evoluzione verso le diverse declinazioni dell’omnicanalità.

Il Click&Collect, per esempio, è ormai un servizio essenziale. Crescono la verifica online della disponibilità dei prodotti in store, il reso in store e l’online selling store. Con buona pace dell’addetto alla vendita.