I retailer si trovano di fronte a una realtà complessa: devono trovare il giusto equilibrio tra attività di vendita al dettaglio tradizionali, obiettivi multicanale e la necessità di trasformare i loro modelli di business. La problematica principale è rappresentata dall’implementazione di modelli operativi multicanale in un contesto di attività di trasformazione digitale più ampio. La redditività dell’equazione multicanale è l’aspetto più complesso, poiché è ostacolata dai maggiori costi della supply chain, dalla pressione della concorrenza e delle attività promozionali e dalle strutture legacy che non sono state progettate per il commercio multicanale.

Come può un retailer rivoluzionare il proprio modello di business conservando la redditività? In base a quanto emerso dal Retail Innovation Survey annuale di IDC, le aziende di vendita al dettaglio si stanno concentrando sull’adozione di nuove tecnologie, sulla diffusione dell’innovazione su vasta scala e sull’accelerazione della crescita dei clienti. Ma è fattibile o quantomeno realistico? Certo e Ocado, la più grande azienda specializzata nella vendita al dettaglio online di generi alimentari del Regno Unito, è un ottimo esempio.

Ocado fornisce cibo, bevande e prodotti per la casa al 40% delle famiglie del Regno Unito, con ricavi annui superiori a oltre 2 miliardi di sterline e al 7% della quota di mercato. Oltre la metà delle vendite è nella categoria dei prodotti freschi. Da quando Amazon ha avviato nel Regno Unito il servizio AmazonFresh (2016), che garantisce la consegna di generi alimentari entro un’ora dall’ordine, i negozi di generi alimentari locali sono sotto pressione.

Nel 2016, Ocado aveva già iniziato il suo percorso di trasformazione in risposta all’ingresso di nuove realtà nel settore. Dopo aver investito nella robotica, dato che il progetto di un’attività on-line risale  al 2000, Ocado ha subito capito di poter aumentare i profitti proponendo la sua piattaforma proprietaria ai concorrenti. Oggi il retailer online vende la propria piattaforma tecnologica a Morrisons, Auchan e Casino Group. Anche se la strategia di Ocado è focalizzata sul valore a lungo termine per gli azionisti, l’azienda ha generato profitti nel breve periodo, registrando un aumento del 250% del prezzo delle azioni negli ultimi 2 anni.

I numeri

Si potrebbe sostenere che dietro Ocado si celi un’impresa tecnologica sotto forma di supermercato on-line. Con un team di oltre 1300 tecnici e 200 brevetti depositati, l’azienda sta assumendo figure professionali con competenze in vari ambiti: architettura, infrastruttura, sviluppo software, data science ed user experience. La sua capacità di favorire la crescita senza compromettere la qualità del servizio è sorprendente, come la capacità d’innovazione apportata al proprio modello di business. L’azienda è operativa dalle 5:30 alle 23:30, con tempi di consegna di 1 ora tutti i giorni e un catalogo di prodotti composto da oltre 50.000 codici SKU.

I risultati delle consegne sono eccezionali: il 95% degli ordini è puntuale e la precisione dei prodotti è vicina al 100%. Le attività di Ocado sono altamente automatizzate: in media 15 minuti di manodopera per ordine, circa un quinto del tempo necessario per il prelievo in negozio/manuale. Sono stati eliminati i tradizionali compromessi associati all’acquisto online di generi alimentari. Ad esempio, Ocado mantiene un’elevata precisione dei prodotti (99%), aumentando nel contempo la gamma e l’efficienza della manodopera, tutto questo riducendo gli  sprechi allo 0,7%.

Ocado è un esempio di come i nuovi modelli di business supporteranno il futuro del retail. Tali modelli utilizzano le interfacce al posto dei canali, offrono un servizio clienti proattivo ed esperienze di discovery contestuale, analizzano momenti e tempi dei clienti anziché i luoghi, trasformano acquirenti passivi in clienti attivi e coinvolti e garantiscono contenuti dedicati in ciascun passaggio del loro percorso. La customer experience al centro di tutto.

La Customer Experience è una priorità assoluta e la maggior parte dei retailer avverte l’esigenza, a livello globale, di adottare modelli di business basati sull’esperienza, dando la priorità agli investimenti in specifiche aree come l’iper-personalizzazione e le interazioni contestuali in tempo reale. Le organizzazioni che si concentrano sulla customer experience stanno reinventando le dinamiche commerciali attraverso l’abbinamento ad attività interattive per creare connessioni più significative con i clienti e, in definitiva, incrementare le vendite.

Per raggiungere questo risultato, le aziende di vendita al dettaglio puntano a migliorare le relazioni con i clienti instaurando un nuovo livello di fiducia, basato sul rispetto delle normative come il Regolamento generale sulla protezione dei dati (GDPR) dell’Unione europea. Infatti, considerato che le normative simili al GDPR offrono ai clienti la possibilità di monetizzare i propri dati come valore di scambio con i fornitori, i retailer possono integrare nel percorso dei clienti un livello di consenso progressivo per proporre customer experience personalizzate che possono diventare più contestualizzate, autonome e misurabili.

Nell’era di Amazon, la principale sfida per le organizzazioni di vendita al dettaglio è promuovere una crescita redditizia senza compromettere il servizio, innovando costantemente i propri modelli di business per rimanere competitive nel “futuro del commercio”. Innovazione e customer experience rimarranno al centro di tali modelli di business. Per avere successo, i retailer devono investire in una piattaforma di commercio al dettaglio che abbini la personalizzazione del percorso del cliente, il commercio multicanale e intelligence di realizzazione con interfacce clienti attuali e future, servizi dati e servizi aziendali. Con l’integrazione di tutti questi aspetti, le aziende di vendita al dettaglio potrebbero trasformarsi nelle aziende  digitali di oggi e nelle aziende pronte per il futuro del commercio di domani.