Il digitale mette in primo piano il tema della customer centricity, ma ci costringe anche a offrire ai clienti esperienze sempre più soddisfacenti. Altrimenti, se ne andrà sbattendo la porta (sui social)

Lo avete notato? Ultimamente non c’è convegno, convention aziendale o corso di formazione che non cantino le lodi della “customer centricity”: mettere il cliente al centro della propria strategia, magari usando potenti mezzi tecnici e intelligenza artificiale per carpirne intenzioni e orientamenti in modo da soddisfare al meglio le sue esigenze… Poi, usciti dalla sala, ci si scontra con il mondo reale.

Vi è mai capitato di voler aderire a una pubblicizzatissima e vantaggiosa offerta del vostro gestore telefonico, per scoprire con disappunto che questa è riservata solo ai nuovi abbonati e non a chi è già cliente? O di aderire a un’offerta che ha apparentemente un costo conveniente per poi scoprire che dovrete aggiungere qualche euro al mese per includere servizi che dovrebbero essere di base (avviso di chiamata via SMS, segreteria…), o peggio dei servizi inutili ma quasi impossibili da disattivare?

O forse vi è successo in passato di voler disdire l’abbonamento per la tv a pagamento, ma dover attendere mesi perché la disdetta può essere inviata solo in una precisa finestra temporale prima della scadenza naturale del contratto, trovandovi poi a dover pagare costi non facilmente prevedibili, da quello della immancabile raccomandata AR a penali nascoste tra le pieghe del contratto? La legge Bersani ora permette disdette in qualsiasi momento (sì, c’è voluta una legge), ma costi e burocrazia rimangono un ostacolo per chi – per un qualsiasi motivo – voglia interrompere molti servizi in abbonamento.

In questi e molti casi simili, il cliente fedele si sente vincolato a condizioni sfavorevoli e trattenuto controvoglia, mentre vede il fornitore flirtare con schiere di nuovi clienti ai quali riserva le migliori offerte del mercato.

Storie di questo tipo sono frequenti soprattutto nei mercati in cui l’ingresso della concorrenza è reso difficile dall’esistenza di monopoli naturali, regolamenti o regimi in concessione. Poi, però, è arrivata Internet.

Chiarezza e libertà di scelta nella value proposition

Internet e la rivoluzione digitale hanno permesso a soggetti nuovi di aggredire mercati che prima avevano una forte barriera all’ingresso. Questi outsider stanno conquistando clienti proponendo sì prezzi più bassi rispetto agli incumbent, ma anche offrendo la promessa di un nuovo tipo di relazione tra azienda e cliente, basata sulla chiarezza dell’offerta e sulla libertà di scelta.

Il nuovo gestore di telefonia mobile low-cost Iliad, per fare un esempio, mette bene in evidenza che il prezzo dell’offerta non subirà variazioni nel tempo e che il costo include già ogni servizio disponibile: non ci sono costi nascosti per servizi aggiuntivi. Le tariffe Iliad recenti offrono più gigabyte mensili, a fronte di un prezzo superiore rispetto all’offerta di lancio. I vecchi clienti possono richiedere di passare alla nuova offerta in ogni momento, oppure rimanere con quella che hanno sottoscritto originariamente.

Netflix, che invece ha ritoccato le proprie tariffe recentemente, permette ai suoi clienti di disdire l’abbonamento in qualsiasi momento e con una procedura facile tanto quanto quella di iscrizione. I dati del cliente Netflix, inclusa la propria cronologia di visione che permette di ricevere consigli basati sui propri interessi (un valore per il cliente, oltre che per Netflix), sono mantenuti per dieci mesi. Chi decide di sospendere l’abbonamento per un periodo e poi riattivarlo non è quindi penalizzato rispetto ai clienti rimasti fedeli nel tempo.

Il cliente trattato bene diventa un fan

Sarà anche un ulteriore riflesso della tendenza attuale a criticare con veemenza lo status quo (lo vediamo in politica, nell’economia, nella società…), ma i profili social di molte grandi aziende “tradizionali” abbondano di reazioni negative da parte dei clienti. Non c’è post Facebook che non abbia tra le reazioni diverse facccine arrabbiate, e i “cuori” sono una rarità. A volte le reazioni e i commenti negativi riguardano problemi tecnici o di fatturazione che non hanno trovato soluzione attraverso i canali di supporto tradizionali (i clienti hanno imparato che “mettere in piazza” il problema sui social velocizza la soluzione…), ma altre volte sono uno sfogo generalizzato verso azienda.

Sui profili di molti degli outsider, spesso quelli che riescono a proporsi come “rivoluzionari”, è tutta un’altra storia. Non solo abbondano le reazioni positive, ma i clienti si trasformano in fan: condividono i post, fanno proseliti tra i propri conoscenti, creano gruppi Facebook e fanpage indipendenti. Tutto marketing gratuito, e della migliore qualità, perché basato sul passaparola e relazioni personali. E parlando di costi, mantenere un cliente fedele ha un costo da cinque a sette volte inferiore rispetto all’acquisizione di un nuovo cliente.

In definitiva

Gli strumenti digitali consentono di disintermediare il rapporto con il cliente, contattarlo direttamente, acquisire sempre più dati e informazioni su di lui e offre strumenti sofisticati per analizzare questi dati. La relazione però è reciproca: in un rapporto diretto, si fa più attenzione a come si viene trattati, all’esperienza complessiva della relazione. Se questa non è soddisfacente, non c’è tecnologia che tenga. Bisogna tornare all’abc del commercio: trattare bene il cliente per fidelizzarlo. Con i concorrenti “nativi digitali” da un lato e i social network dall’altra, la posta in gioco, è molto più alta che in passato.