Se davvero il cliente è al centro dell’azione, deve avere la propria quota di vantaggi derivante dalle tecnologie di tracciamento

Sono passati i tempi di quando l’auto poteva avere qualunque colore purché fosse il nero. Il traguardo di oggi è la personalizzazione infinita, la conoscenza quasi intima dei gusti e delle preferenze del cliente, sempre più articolate e quasi arbitrarie.

Non c’era bisogno della rete per inseguire il sogno; Vodafone diceva al cliente tutto intorno a te ben prima dei social. Oggi perfino Tim Cook di Apple si è staccato per un momento dal prodotto per dichiarare l’azienda centrata sul cliente.

Il problema, più che nelle buone intenzioni, sta nelle implementazioni delle medesime.

Vagando nella Uncanny Valley

Si ha un’impressione già riscontrata nella robotica, che gli specialisti definiscono la “valle dello sconcerto”: i robot a forma umana o umanoide risultano simpatici quando si capisce benissimo che sono robot. Se diventano perfettamente indistinguibili dall’uomo, la reazione istintiva è di fiducia. In mezzo la curva della confidenza precipita: un robot dal sofisticato aspetto umanoide ma ancora evidentemente diverso da noi, genera diffidenza e inquietudine.

Lo stesso vale ora che impieghiamo tracking puntuali e tecniche raffinate di intelligenza artificiale: meccanismi tutt’altro che banali, solo che non hanno raggiunto il nostro punto di umanità. Succedono cose spiacevoli, come descritto in questo Tweet; il padre anziano è in una struttura assistenziale e l’azienda di pompe funebri gli recapita un cesto omaggio.

Il marketing ha creato una profilazione eccezionale, però il cliente probabilmente sceglierà un altro prodotto (sperando, nel caso, che non ne abbia proprio bisogno).

Non tracciarmi per favore

Anche in questo caso, la rete non è causa, bensì vettore che agevola la diffusione delle – chiamiamole – infezioni da tracking esasperato. Le aziende hanno cercato la profilazione sistematica senza aspettare il web, come ben sanno gli ipermercati con le loro tessere fedeltà, e molto si è riuscito a fare semplicemente studiando bene le interazioni con il cliente. L’adolescente americana che era rimasta incinta all’insaputa dei genitori, ma non del suo negozio di abbigliamento che prese a mandarle offerte mirate rivelando la novella non lietissima a mamma e papà, è un caso classico. Lato web, si è dimostrato all’università di Cambridge come si possano individuare tendenze sessuali, politiche, religiose semplicemente lavorando sui like di Facebook. Insomma, basta poco per ottenere molto.

Oggi c’è molto. La conoscenza di quello che combina il cliente in rete, dentro ma soprattutto fuori dal nostro sito, sta diventando vastissima. Il problema è appunto uscire da questa uncanny valley che fa scoprire al cliente cose inaspettate e, talvolta, raggelanti rispetto alle conoscenze che possiede il venditore di turno. Non c’è da sperare che il problema si risolva con l’infrastruttura, cioè con il web; il gigante ha partorito il ridicolo topolino Do Not Track. Una cortese richiesta ai motori di ricerca e ai tracciatori di non tracciare. Disattesa dalla stragrande maggioranza dei marketer, la funzione è stata rimpiazzata dal mercato degli AdBlocker, che non si limitano a impedire il tracciamento, ma rimuovono completamente le pubblicità dai siti, danneggiando anche editori e pubblicitari responsabili.

Potere un po’ a tutti

Ci affideremo allora alle istituzioni? Non c’è da sperarci. A livello nazionale la legge sulla privacy anni novanta ha portato niente più che un’inflazione di caselle da spuntare senza effetti diversi dal business as usual. Ha fatto molto rumore il GDPR europeo anni dieci, che promette punizioni draconiane a chi violerà la sacra privacy del cliente. Il risultato è il dark pattern più praticato oggi sul web: riquadro invasivo e disturbante a inizio navigazione, che il cliente nel novantanove percento dei casi vorrà solamente levare con il clic più veloce possibile, in modo che alle scelte di riservatezza sui dati personali arrivino solo pochi ostinati.

L’unica possibilità è che le aziende comprendano che una vera partnership con il cliente, sincera e aperta, porterà nel lungo termine solo vantaggi, a prezzo magari di qualche numero in meno nel breve termine. Scetticismo? Apple ha preso questa strada e ha fatto della salvaguardia della privacy del cliente un cavallo di battaglia. Tutti i suoi servizi sono configurati in modo da trattare e conservare i dati nel modo più anonimo e cifrato possibile. Il suo business non va così male, anche se iPhone elabora una frazione dei dati di quelli tracciati dai terminali Android.

Le linee guida per instaurare una relazione franca e producente con il cliente sono semplici, anche se per implementarle ci vuole coraggio:

  • Informare il cliente. Fargli sapere che cosa sta succedendo, perché, in forma comprensibile, rendendolo partecipe del trattamento dei propri dati.
  • Responsabilizzare il cliente. L’informazione deve avvenire in modo informativo, anticipando i suoi dubbi, non seppellendo una dashboard pesante e criptica in una pagina dimenticata.
  • Rispettare il cliente. Niente bugie o omissioni. C’è una situazione che potrebbe generare imbarazzo? Parliamone con precisione come faremmo, ehm, con un cliente importante che vogliamo soddisfare.

Il modo per uscire dalla valle dello sconcerto e mettere veramente il cliente al centro è instaurare con il cliente un rapporto con un soggetto attivo, presente e responsabile, invece che un bersaglio da centrare e sfruttare con cinismo. La sensazione è che la sfida dei prossimi anni – e molti successi commerciali – si giocherà su questo, lasciando la raccolta di dati cieca e indiscriminata ai business meno profittevoli.