Les temps sont durs pour l’industrie du sport. Seulement 53 % des événements sportifs programmés cette année devraient avoir lieu, selon une étude publiée en avril par Two Circles, une agence de marketing spécialisée dans lesport et travaillant à partir de données. L’agence estime que le secteur générera environ 62 milliards de dollars de chiffre d’affaires de moins que les 135 milliards prévus avant l’épidémie de COVID-19. C’est une baisse d’environ 46 %. Pour récupérer une petite partie de ce chiffre d’affaires perdu pour les propriétaires, sponsors, joueurs et entreprises associées, les équipes doivent rapidement proposer de nouvelles expériences aux supporters.

Aujourd’hui, les amateurs de sport sont chez eux plutôt que dans les tribunes, mais les équipes peuvent encore offrir des expériences numériques pour se connecter avec leur public et soutenir la chaîne de valeur de leur secteur. Avant la pandémie, certaines équipes ont envisagé de mener quelques expériences à petite échelle avec des solutions d’analyse avancée, de l’intelligence artificielle (IA) et les réseaux sociaux. Ils comprennent aujourd’hui que ces outils sont impératifs pour rester connectés à leurs abonnés, pour élargir leur base et prouver que les annonceurs continueront à bénéficier des paiements des sponsors même lorsque les supporters ne sont pas physiquement sur place.

C’est bon pour le business et bon pour les amateurs de sport. Lorsque les équipes virtualisent les traditions associées à leurs clubs – des repas festifs qui ont lieu sur les parkings des stades aux sélections de joueurs, elles peuvent créer des expériences plus personnalisées et continuer à favoriser un sentiment d’appartenance à la communauté.

Pour capitaliser sur les expériences virtuelles, les dirigeants doivent penser à intégrer les données dans le jeu. Les équipes génèrent de grandes quantités de données, leur enchaînement est essentiel si l’on ne veut pas passer à côté d’informations cruciales sur le public. C’est pour elles une formidable occasion pour mieux connaître leurs supporters et pour approfondir les relations avec eux.

Il s’agit ici de triangulation de données : dans quelle activité le supporter est engagé à ce moment-là, où il se trouve et quelle action peut être promue en fonction de ces données. Par exemple, un fan se connecte en ligne pour voir les sélections de la NFL (activité) à partir d’un appareil mobile à la maison (localisation déterminée par GPS), affiche un bon pour l’achat de deux hamburgers pour le prix d’un dans un fast-food local (action). Le supporter a faim et est content de recevoir une offre ciblée et personnalisée, et le restaurant est heureux de réaliser une vente. Et l’équipe renforce sa valeur auprès des sponsors. Elle peut maintenant faire comprendre aux nouveaux sponsors que proposer ce genre d’expérience à ces supporters comparée à une activité plus traditionnelle dans le stade peut leur permettre d’augmenter leurs bénéfices.

L’agrégation de contenus peut être plus sophistiquée, les équipes exploitant les commentaires sur les réseaux sociaux et analysant les tendances avec des solutions d’IA pour mieux connaître leurs abonnés. Des supporters disent sur Twitter qu’ils voudraient bien manger des frites, ce qu’ils font tout le temps dans un stade. L’équipe peut, à l’occasion de la rencontre suivante, s’associer avec un restaurant local qui offrira, dans le cadre d’un repas festif sur le parking du stade, une formule complète avec des frites.

Bien sûr, les initiatives ne doivent pas toujours tourner autour de l’argent. Une équipe peut faire preuve de créativité pour impliquer ses supporters et promouvoir la communauté des fans. Par exemple, elle peut demander aux supporters eux-mêmes de proposer des contenus, d’utiliser le même hashtag pour publier des photos ou des vidéos d’eux-mêmes faisant leurs propres frites. Elle peut également organiser des événements tels qu’une sélection virtuelle de la NFL avec  interactions entre l’équipe avant sélection et les supporters, ainsi qu’une session d’analyse des résultats de la sélection.

Les initiatives reposant sur l’analytique proposées aujourd’hui par les équipes pour que les supporters et les sponsors restent impliqués, survivront largement à la crise actuelle. Elles permettent de maintenir l’enthousiasme des supporters fidèles qui ne vivent plus dans le secteur et de ceux qui n’ont pas les moyens d’acheter des places chères. Par ailleurs, la virtualisation des interactions avec les supporters permet de créer de nouveaux publics. Les équipes européennes ont pour objectif d’accroître leur visibilité aux États-Unis et ont déjà augmenté leur production de contenus pour les réseaux sociaux. Elles utilisent les données qui en résultent pour créer une expérience exceptionnelle pour leurs supporters tout en leur offrant des interactions personnelles et personnalisées.

À la fin, tout le monde gagne.