Depuis quelques années, le secteur de la fourniture de l’électricité est en train d’évoluer. Il ne s’agit pas d’une révolution comme le lancement en fanfare des thermostats intelligents ou assistants domestiques ont pu laisser croire mais d’une évolution progressive de la concurrence.

Mais reprenons tout d’abord quelques chiffres en prenant pour exemple le marché anglais, premier marché libéralisé il y a une vingtaine d’années. Pendant près de quinze ans, l’ouverture du marché avait bien engendré une certaine rotation de la clientèle mais celle-ci était limitée à une concurrence entre les six principales entreprises historiques. Les nouveaux entrants ne représentaient que 2% du marché en 2012. En 7 ans, le marché a totalement évolué. La part des opérateurs historiques est passée sous les 85% en 2016, 78 % en 2017 et ne devrait pas dépasser les 50 % en 2020 selon la plupart des analystes. Les nouveaux entrants gagnent chaque mois plus de 300.000 clients et ils seront probablement plus de 100 dans les mois à venir. Ils ont déjà poussé SSE et Npower à envisager une fusion. L’analyse du marché français montre des signes similaires avec des pertes de l’opérateur historique EDF de plus de 1 million de clients chaque année, clients rejoignant, pour la plupart, de nouveaux acteurs. Quatre tendances de fond expliquent ce phénomène.

Tout d’abord, il convient de noter que la fourniture de l’électricité, même si les marges sont faibles, attire de plus en plus de sociétés. Les opérateurs historiques du domaine pétrolier y voient un secteur naturel de reconversion de leur métier historique de production d’hydrocarbure, domaine d’autant plus intéressant que le véhicule électrique est en plein boom. Shell ou TOTAL ont, depuis peu, des ambitions affichées très claires en ce sens. Les constructeurs automobiles se montrent aussi intéressés par ce marché. Suivant l’impulsion de TESLA, BMW et VW ont annoncé, à leur tour, qu’ils se lançaient dans la vente d’électricité. Ils seront probablement imités dans les années à venir par plusieurs autres. Les supermarchés, tel LECLERC ou CASINO sur le marché français, sont aussi intéressés, soit pour compenser l’érosion actuelle de leur chiffre d’affaires sur leur marché historique, soit pour utiliser l’énergie comme un produit d’appel pour leur offre de base.

En sus de cette multiplication des concurrents, il est à noter que les acteurs historiques doivent faire face à une multiplication des offres. L’une des premières fut la fourniture d’électricité d’origine renouvelable. Cette offre est maintenant déclinée elle-même en une multitude de sous-offres telle la fourniture d’électricité d’origine éolienne ou la fourniture d’électricité générée par des moyens de production récemment mis en ligne. Dernièrement certains offreurs ont même proposé de l’électricité garantie d’origine nucléaire ou issue de centrales à charbon.

L’arrivée des compteurs communicants a aussi permis de lancer des offres adaptées à des profils de consommation spécifiques comme les clients consommant pendant les mois d’été ou pendant le week-end. Certains offreurs, tel Wekiwi en France et en Italie, ciblent aussi les jeunes avec des offres prépayées et gérables depuis les téléphones mobiles. D’autres, souhaitant attirer les clients avec des faibles niveau de consommation, propose des remises sur la part fixe d’abonnement plutôt que sur l’énergie. Profitant de la baisse drastique des coûts de l’électricité photovoltaïque et éolienne, de nombreux acteurs proposent maintenant de livrer de l’électricité soit directement produite sur le site de consommation, soit sous forme de PPA (Power Purchase Agreement). Ils arrivent, ce faisant, à capter une partie du marché des fournisseurs historiques.

La dernière tendance est d’ordre technique mais reste essentielle. La vente d’électricité reste, à ce jour, un métier pour lequel la taille critique est incontournable et plusieurs sociétés anglaises ont fait faillite ces dernières années pour l’avoir sous-estimé. Néanmoins, la possibilité de disposer de plate-formes de facturation ou de relation client en mode service (comme Powercloud, Zuora, Opinum ou SalesForce) a permis de baisser drastiquement la taille critique nécessaire pour atteindre le point mort qui était historiquement de plusieurs millions de clients. Ainsi récemment, Powercloud a réussi à convaincre à la fois ENBW et E.ON de quitter SAP/ISU pour leur plate-forme.

Face à ce nouvel environnement concurrentiel les acteurs historiques peuvent réagir de deux manières. Tout d’abord, ils doivent s’assurer qu’ils peuvent lancer rapidement et gérer à un coût abordable plus d’une cinquantaine d’offres, là où aujourd’hui ils n’en proposent généralement pas plus de 10. C’est un vrai challenge en matière de modèle de tarification et de facturation mais c’est une condition sine qua non de survie. Par ailleurs, ils doivent développer des bases de données permettant de faire du micro-marketing et des systèmes de gestion de la relation client permettant un parcours dédié et spécifique pour chaque segment de client. Ces systèmes devront, par ailleurs, être particulièrement ouverts à la collaboration car nombre d’offres pourront nécessiter des échanges avec des partenaires.

La difficulté pour les acteurs historiques de réaliser ces évolutions explique, en partie, les pertes de part de marché auquel ils font face actuellement dans toute l’Europe. Y remédier est non seulement incontournable mais leur seule chance de survie sur le long terme.

DXC Technology, Powercloud et ENBW participeront au salon European Utility Week à Paris du 12 au 14 novembre 2019.

Venez nous rendre visite ! Stand : P146, Entrée L, Pavillon 1, Paris Expo Porte de Versailles, 75015 Paris

Les entrées sont gratuites sur ce site !