Les secteurs de la distribution et des biens de grande consommation verront l’émergence de nouveaux services numériques, se traduisant par un repositionnement du back-office, désormais au cœur de la relation client.

L’évolution rapide du paysage technologique fait constamment apparaître de nouveaux outils et de nouvelles interfaces. Parmi elles, beaucoup sont susceptibles de devenir des « facteurs de forme » pour des activités B2C. Un facteur de forme désigne un usage ou un appareil qui conditionne la manière dont un service est proposé au client final. Par exemple, les évolutions technologiques du disque vinyle au CD, puis au téléchargement et enfin au streaming ont constitué autant de facteurs de forme pour un même service, à savoir permettre d’écouter de la musique.

L’émergence de nouveaux facteurs de forme

« Un facteur de forme potentiel ne le devient réellement que lorsqu’il est démocratisé, multi-serviciel car il prend alors irrémédiablement l’avantage sur le vecteur utilisé jusqu’alors », constate Caroline Troller, partner Distribution, produits de grande consommation et luxe chez DXC Technology. Par exemple, le smartphone est un vrai support de forme de par sa large palette de fonctionnalités qui dépasse largement les premières intentions du téléphone portable. De même, le système de reconnaissance par empreinte veineuse « VeinID » mis au point par Hitachi Vantara, partenaire de DXC, possède toutes les caractéristiques d’un futur facteur de forme, puisqu’il remplace une technologie mature – la carte bancaire – en lui ajoutant de nouvelles capacités servicielles. Infalsifiable, VeinID servira notamment lors des Jeux olympiques de Tokyo en 2020 à identifier les membres des délégations dès leur arrivée au Japon et à ouvrir leurs droits individuels au sein du village olympique.

Les enceintes connectées, les wearables ou encore la réalité augmentée n’ont pas encore tout à fait trouvé leur voie au cœur des usages des consommateurs, et il sera intéressant de voir leur évolution ces trois prochaines années alors qu’ils sont en train de rentrer dans les foyers. Pour les marques et les enseignes, cela signifie une multiplication des canaux de contact et de distribution vers le consommateur, ce qui va enrichir mais aussi complexifier d’autant leur métier.

Une adaptation en profondeur

Ces nouveaux services et leurs vecteurs imposent aux distributeurs – et imposeront de plus en plus –de monter très rapidement en compétences sur de nouveaux savoir-faire et de nouveaux métiers. Spécialiste des transformations de supply chain à l’échelle mondiale, DXC peut en témoigner. « On a tendance à oublier que l’e-commerce et les nouveaux modèles de consommation sont une révolution logistique pour les retailers. Nous avons accompagné de très nombreuses entreprises dans l’automatisation de leurs entrepôts et notamment la préparation de commandes individuelles, qui réclament beaucoup plus de réactivité et de précision que les palettes ou les gros colis destinés aux magasins », explique Caroline Troller. Ces phénomènes impactent également directement les produits. « Notre marque Denon, qui fabrique des chaînes hi-fi pour audiophiles, a dû s’adapter à l’évolution des usages et prendre le virage du streaming : le logiciel est devenu aussi important que la qualité audio » témoigne Michel Alliel, CTO Southern EMEA d’Hitachi Vantara.

L’industrialisation du back-office, une opportunité pour de nouveaux services

Ces nouveaux savoir-faire, les entreprises vont devoir très vite les industrialiser en se dotant de plateformes plus robustes, mais aussi plus modernes et donc ouvertes sur de nouvelles possibilités. « Les investissements technologiques nécessaires au passage à l’échelle vont contribuer à repositionner le back-office dans la chaîne de valeur », estime Caroline Troller. L’Internet des objets (IoT) est l’exemple même d’une technologie de back-office d’abord déployée pour optimiser et fiabiliser les opérations, mais qui peut se révéler une source directe de nouveaux services à destination du client. « Un de nos clients, qui avait déployé une solution d’IoT sur ses véhicules de livraison pour leur maintenance prédictive, s’est rendu compte qu’il pouvait s’appuyer sur les données récoltées pour offrir à ses clients de nouveaux services, comme le suivi géolocalisé en temps réel de leur colis ou la prise en charge des retours », rapporte Michel Alliel.

Dans les mois et années à venir, l’essor simultané de nouveaux facteurs de forme en front-office et de back-offices plus ouverts vont ainsi démultiplier les possibilités d’innovation pour les enseignes de la distribution et les marques B2C. À condition d’être suffisamment agiles pour s’en emparer…