Ahora que abordamos la segunda mitad de este convulso 2020, algunas consecuencias pueden extraerse ya para el mundo del Retail. Desde el clásico mantra “el cliente siempre tiene razón”, hemos llegado a la era del consumidor digital, que ha normalizado el e-commerce, como un canal de acceso más a los productos, las marcas, los nuevos fabricantes, la última novedad, ofertas y lanzamientos de producto.

Pero, si algo ha dejado claro los meses de confinamiento es la naturalidad con la que el común de los ciudadanos ha dado el salto al mundo online. Esto tiene, además, importantes implicaciones para el comercio tradicional.

1º.- Omnicanalidad. Lo hemos comprobado en estos meses; el e-commerce se ha disparado exponencialmente, con consecuencias directas para el comercio, la logística y el transporte de mercancías. Las tiendas físicas cerradas, pero muchos proveedores superando sus records de venta online. El comprador actual tiene más opciones que nunca para elegir, desde el omnipresente móvil, hasta internet o los asistentes personales y gadgets que utilizamos a diario. Las opciones de compra son casi infinitas, desde cualquier parte del mundo y en el momento que el comprador decida. Los proveedores no tienen más remedio que abrir y mantener activos todos los canales de relación posibles con sus clientes.

2º Desescalada física. La consecuencia de lo anterior es una desescalada del mundo físico. Las tiendas a pie de calle se han visto incapaces de contrarrestar los efectos de una crisis global y el e-commerce les ha plantado cara muy en serio. Gigantes como Inditex en España ya han anunciado reducciones de más del 15% en sus instalaciones físicas, que ahora serán sustituidas por plataformas digitales.

Ya antes, en torno al 96% de los compradores en Estados Unidos y otros países del norte de Europa habían girado hacia la compra online, aunque también es cierto que esos mismos consumidores aún gastan el 65% de su presupuesto total en tiendas físicas. Es decir, casi todos realizamos operaciones físicas y virtuales, en función de la oportunidad y el momento. De hecho, la posibilidad de utilizar el móvil para investigar y buscar productos, visitar la tienda, comprobar su calidad in situ y luego hacer la compra online es una práctica cada vez más habitual.

El comercio tradicional tendrá que hacer frente a este desafío y buscar una fórmula que equilibre su actividad física y digital y seduzca a un comprador que es bombardeado constantemente por todos los canales, con nuevos reclamos y oportunidades de compra.

Existen métodos que los minoristas pueden emplear para generar oportunidades y fomentar la lealtad a su marca. La era de la información es una puerta que se abre en ambos sentidos: hay más datos disponibles para los clientes, pero esto significa que también tenemos al alcance más información sobre ellos. ¡Hay que aprovecharlo!

3º En busca de la experiencia perfecta. Por cualquier canal, físico o digital, o todos a la vez, pero la experiencia final del comprador debe ser perfecta. El cliente no solo espera encontrar los mismos productos en todos los canales, además quiere que la experiencia sea fluida. Buscan una relación de cliente habitual, tanto física como online, completa, con todos sus datos de operaciones y compras registrados y accesibles.

Por ello, proveedores y marcas deben centralizar la información de clientes, creando un perfil personalizado que les permita además recabar información relevante que les sirva también para idear campañas de fidelización y ofertas individualizadas,  contenido relevante e integrar todos los puntos de interacción, creando una experiencia completa y omnicanal para el cliente.

4º Hay que lograr la máxima visibilidad

Como parte de esa experiencia superior, la imagen de marca también resulta fundamental. Como siempre, el prestigio y sello de calidad de un producto debe ser percibido por los clientes, mucho antes de realizar la compra. Tanto en la vida profesional como personal, todos somos alguna vez vendedores o compradores, lo que significa que cuando estamos al otro lado del mostrador, queremos sentirnos importantes. Para ello, conocer sus intereses, preferencias y gustos es elemental y anterior a ganarse su interés y lealtad.

Un contenido personalizado, por un canal directo como el e-mail o el móvil, puede marcar la diferencia y decidir una compra, pero para poder ofrecerlo, primero debemos contar con la información más precisa posible de nuestro cliente.

5º La importancia de los datos

Todo lo anterior implica un salto al mundo digital del comercio tradicional que comienza por una integración de la información que generan los clientes por todo tipo de canales; voz, SMS, e-mail, presencia física… Un cúmulo de datos que no pueden quedarse aislados, en plataformas o sistemas que impiden su integración y análisis.

Al contrario, tienen que ser procesados e integrados en una plataforma que luego permita ofrecer ese servicio omnicanal, verdaderamente unificado, que atraiga al moderno consumidor, mucho más exigente, informado y con capacidad de elección casi infinita.

Utilizar esta información de forma activa, después de un correcto análisis, para orientar las campañas de marketing de las marcas, con plataformas de CRM o sistemas automatizados más inteligentes y personalizados, es un aspecto clave. Como lo es disponer de varios canales de compra, entrega, recogida o devolución de artículos que estén conectados con el stock de la tienda, de forma que puedan nutrir de información todos ellos.

En la integración de estos datos, las plataformas basadas en la nube aportan capacidades que permiten recopilar detalles de las interacciones de los clientes con la marca, por el canal de relación que éste elija, para luego utilizarlos en los sistemas y herramientas de delivery de producto.

Información vital que incluso permite fortalecer los lazos entre proveedor y cliente, vía campañas de marketing muy dirigidas a su perfil y preferencias; las de un consumidor digital muy voluble y exigente que espera la mejor experiencia posible en todo momento y lugar.