El sector deportivo está atravesando una época convulsa. De acuerdo con un análisis publicado en abril, por la agencia de marketing deportivo basado en datos Two Circles, únicamente el 53% de los eventos deportivos programados para este año tienen probabilidades de que se celebren. En el informe, se estima que la cifra de facturación del sector se contraerá en torno a 62.000 millones de dólares, respecto a la estimación de 135.000 millones,  realizada antes del brote de COVID-19. Es decir, se espera que la caída de ingresos del sector se sitúe en un 46%. Recuperar una pequeña parte del negocio de propietarios, patrocinadores, jugadores y firmas asociadas, los equipos deben crear rápidamente nuevas experiencias para los aficionados.

Si bien es cierto que los seguidores ahora utilizan más las butacas de sus casas que las de los estadios, los equipos aún pueden ofrecerles experiencias digitales que refuercen los lazos con su público y apoyen la cadena de valor del sector del deporte. Antes de la pandemia, lo más probable es que los equipos solo se hubiesen planteado la posibilidad de realizar algún experimento menor, con plataformas de analítica avanzada, inteligencia artificial (IA) y redes sociales. Sin embargo, ahora están dándose cuenta de que esas herramientas son vitales para seguir conectados con sus seguidores actuales, para expandir su base de clientes y demostrar a los patrocinadores que su publicidad seguirá siendo rentable, aunque los seguidores no estén físicamente en los estadios.

Esa es una buena noticia, tanto para los negocios como para los amantes del deporte. Cuando los equipos virtualizan las tradiciones de su deporte, desde meriendas al aire libre para el partido hasta las rondas del draft, pueden crear experiencias más personalizadas y seguir impulsando un sentimiento de comunidad.

Para aprovechar al máximo las experiencias deportivas virtuales, los dirigentes de los equipos deben esforzarse para identificar cómo utilizar los datos de forma óptima. Los equipos deportivos generan ingentes cantidades de datos y concatenarlos es clave para no pasar por alto valiosos recursos de información sobre su público. Esta es una oportunidad inmejorable para que conozcan más de cerca a sus seguidores y entablen relaciones más profundas con ellos.

La clave aquí pasa por la triangulación de datos: con qué actividad siente más afinidad el seguidor en estos momentos, cuál es su ubicación y qué acción puede promocionarse en función de esos datos. Por ejemplo, un seguidor accede en línea a la emisión del draft de la NFL (actividad) desde un dispositivo móvil en casa (ubicación basada en información GPS) y abre un anuncio emergente que ofrece un cupón de dos hamburguesas al precio de una, canjeable en un restaurante de comida rápida (acción). El seguidor está deseando recibir una oferta personalizada y dirigida específicamente a él. Y, claro, el restaurante estará encantado de hacer la venta. Además, el equipo añade otro punto de prueba al valor de su patrocinio. De hecho, puede lanzar un mensaje claro a los patrocinadores nuevos y locales de que apostar por una experiencia basada en la comunidad, frente a una actividad de difusión más tradicional, puede ayudarles a incrementar sus beneficios.

La agregación de contenidos puede constituir una práctica más sofisticada, ya que utiliza equipos para pulsar los comentarios de las redes sociales y analizar las tendencias, mediante IA, para obtener nueva información sobre sus seguidores. Tal vez los aficionados a los deportes comentan en Twitter lo mucho que echan de menos las patatas con ajo, ya tradicionales en su visita al estadio. Así, para el siguiente partido, cabe la posibilidad de que un equipo se asocie con una restaurante local y llevar a cabo una campaña «merienda para llevar al partido» y ofrecer un paquete todo en uno que incluya esas patatas.

Por supuesto, no siempre es una cuestión de dinero. Los equipos pueden volverse realmente creativos y establecer lazos con sus seguidores y promocionar la comunidad. Por ejemplo, se pueden reunir contenidos ricos de los propios seguidores, pidiéndoles que utilicen el mismo hashtag para publicar fotos o vídeos, cocinando su propia versión de las patatas con ajo. O pueden organizarse eventos, como el draft virtual de la NFL, con interacciones previas con otros seguidores y equipos y un análisis posterior de los resultados.

Las medidas basadas en análisis que están utilizando ahora los equipos para mantener a seguidores y patrocinadores va a tener largo recorrido, cuando termine la crisis actual. Estas medidas proporcionan un método viable para mantener el entusiasmo entre los aficionados a los deportes, que han tenido que irse de la ciudad de su equipo y los que no pueden permitirse pagar el elevado precio de las entradas. Igualmente, virtualizar la lealtad de los seguidores permite crear nuevos públicos. Los equipos deportivos europeos tienen la vista puesta en elevar su perfil en Estados Unidos y ya han incrementado la producción de contenidos para los canales de las redes sociales. Están utilizando los datos resultantes para crear una experiencia de seguidor deportivo de clase mundial, mientras establecen conexiones personales y personalizadas.

Al final, en este juego todos los equipos ganan.