Proporcionar una experiencia del cliente excelente se está convirtiendo en una prioridad para los minoristas de todo el mundo. De acuerdo con la Encuesta sobre Innovación Minorista de IDC de 2018, el 37 % de los minoristas ya están invirtiendo en inteligencia artificial (IA) para definir y ejecutar actividades de personalización, mientras un abrumador 50 % considera que las plataformas de Internet de las cosas (IoT) son una prioridad clave para la innovación. El investigador de IDC Andrea Sangalli ha hablado con THRIVE sobre los cambios del sector y las expectativas de que las experiencias de descubrimiento contextual en tiempo real serán clave para las estrategias de los minoristas.

P: ¿Qué es la personalización de la experiencia del cliente y por qué es importante para los minoristas?

R: La personalización de la experiencia del cliente es el punto focal para cambiar la forma en que los minoristas hacen negocios, combinando experiencias físicas y digitales con una propuesta de valor individualizada. La personalización individual es el punto de partida de la innovación y el detonante de un crecimiento rentable, y es fundamental para impulsar el cambio de paradigma en el que los clientes recurrentes se convierten en grandes compradores y los compradores comprometidos se convierten en clientes activos.

Alibaba es un excelente ejemplo de cómo la personalización puede cambiar los resultados empresariales. Su estrategia aspira a aprovechar los datos para permitir la personalización y potenciar la búsqueda, la seguridad y el servicio al cliente. Hablamos sobre datos de hábitos de compra, que no provienen solo de tiendas web, sino también de transacciones en tiendas físicas, aplicaciones de ubicación geográfica, servicios financieros, redes sociales y otras fuentes. Mediante la aplicación de la IA en todas las áreas clave, como la cadena de suministro, la logística, la búsqueda de productos y las recomendaciones, el servicio al cliente y la personalización de la experiencia del cliente (CX), Alibaba gestiona de forma efectiva el 95 % de las consultas de servicio al cliente. Además, la compañía logra personalizar 6700 millones de páginas de compras en un día, con un índice de conversión un 20 % más alto que las páginas no personalizadas. La oportunidad clave para los minoristas es entregar la personalización de la experiencia del cliente a escala.

P: ¿Por qué crees que la personalización de la CX representa una oportunidad para los minoristas?

R: Aunque los minoristas conocen la importancia de la relevancia, las relaciones y la reciprocidad para la experiencia del cliente, el nivel de madurez del mercado sigue siendo bajo. La Encuesta sobre Innovación Minorista Global de IDC de 2018 refleja que solo el 5 % de las organizaciones minoristas usan un enfoque de CX basado en experiencias contextuales, aprovechando los datos en tiempo real e hiperpersonalizando el viaje del cliente. La mayoría de los minoristas siguen basando sus estrategias de experiencia del cliente en segmentos y grupos. Deben iniciar un círculo virtuoso que pueda ayudarles a rastrear y analizar las interacciones entre clientes, productos y asociados a nivel individual y enriquecer los mapas de viaje individuales de los clientes mediante la recopilación de datos de comportamiento precisos de los compradores.

Combinar acciones y conocimientos a través de un proceso iterativo dinámico permite a los minoristas entregar el producto y servicio más relevante. Por ejemplo, una gran compañía internacional de bricolaje pasó de más de 500 millones de dólares en ingresos de carritos abandonados anualmente a un aumento del 15 % en conversión y un incremento del 10 % en ingresos de primera línea al implementar una plataforma basada en la nube. La plataforma recopiló y analizó los datos del flujo de clics de los clientes, ofreciendo ofertas personalizadas 1:1 en tiempo real.

La personalización de la experiencia del cliente es el punto focal para cambiar la forma en que los minoristas hacen negocios, combinando experiencias físicas y digitales con una propuesta de valor individualizada.

P: ¿Por qué los minoristas siguen en un nivel de inmadurez en este aspecto? ¿Cuáles son los mayores desafíos para brindar experiencias de descubrimiento contextual?

R: La madurez aumentará inevitablemente a medida que se acelere la adopción de tecnologías de análisis avanzadas. Muchas organizaciones enfrentan desafíos relacionados con la transformación digital, lo que retrasa el despliegue de la personalización a escala. Algunos de los retos clave son:

  • Integración y gestión de los datos: Seleccionar datos útiles, gestionar diferentes tipos de datos de manera coherente e integrar silos de datos: estos elementos son el núcleo de una gestión inteligente de los datos para habilitar experiencias contextuales en tiempo real. Los minoristas deben crear un lago de datos abierto y descentralizado, eliminar silos y hacer que los datos sean accesibles para una amplia audiencia en toda la organización y el ecosistema de partners. Además, la personalización implica estar en contacto con información confidencial del cliente. Por ello es imperativo cumplir con normas como el Reglamento General de Protección de Datos y los estándares de seguridad de TI.
  • Definir nuevos KPI: La mayoría de los minoristas siguen utilizando KPI antiguos y poco relevantes para medir la evolución de los nuevos modelos de negocio. Esto dificulta que los minoristas puedan evaluar con precisión la transformación de la experiencia del cliente y lleven a cabo el progreso continuado que justificará nuevas inversiones en esta área clave.
  • Implementación de una base de IA: La personalización de la experiencia del cliente se basa fundamentalmente en capacidades de IA que combinan y analizan datos estructurados, desestructurados, antiguos y en tiempo real. Los minoristas pueden beneficiarse de soluciones de IA independientes o diseñadas específicamente para la personalización a corto plazo. A medio y largo plazo, el desafío será aprovechar las soluciones de IA fundamentales para extender potencialmente los algoritmos, datos y tecnologías para casos de uso específicos.

Los minoristas deben iniciar un círculo virtuoso que pueda ayudarles a rastrear y analizar las interacciones entre clientes, productos y asociados a nivel individual y enriquecer los mapas de viaje individuales de los clientes mediante la recopilación de datos de comportamiento precisos de los compradores.

P: ¿Cómo pueden las organizaciones minoristas superar estos desafíos de manera lo suficientemente rápida y eficiente como para no perder esta oportunidad?

R: Los minoristas deben considerar varias acciones que pueden ayudarles a personalizar a escala:

  • Crear una hoja de ruta para la plataforma de CX para impulsar la personalización, relevancia y automatización del viaje del cliente en torno a las cuatro C del consentimiento (cumplimiento, confidencialidad, contextualidad y ciberseguridad).
  • Definir nuevos KPI centrados en el cliente, centrados en la información y centrados en el proceso (especialmente en relación con la disponibilidad, el riesgo y la seguridad). Cuanto más definidos e integrados estén los KPI, más minoristas podrán medir la CX y mejorar su enfoque individual hacia los clientes.
  • Acelerar la adopción de la IA para empezar a ofrecer hiperpersonalización, composición dinámica de procesos y compromisos contextuales con los clientes. La IA es esencial para que los minoristas del futuro personalicen un viaje del cliente complejo y altamente fragmentado.

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