Einfühlen, definieren, konzipieren, prototypisieren und testen. Dies sind die Grundlagen des Designdenkens.

Das Rahmenwerk soll Lösungen liefern, die verborgene oder unbekannte Kunden- oder Geschäftsbedürfnisse erfüllen. Die meisten Menschen im frühen 20. Jahrhundert zum Beispiel dachten wahrscheinlich, dass die einzige Möglichkeit, schneller durch die Stadt zu kommen, ein schnelleres Pferd sei – bis zur Massenproduktion des Model T.

Das Anwenden von Designdenken hilft Unternehmen auch dabei, Produkte zu bauen, die vorrangig dem Kunden dienen, anstatt dem Bauherren. Um ein weiteres Beispiel aus der Automobilbranche zu nennen: Die Autohersteller haben ihren Schwerpunkt von der Senkung der Herstellungskosten auf die einfachere und billigere Wartung und Reparatur der Fahrzeuge durch ihre Servicezentren verlagert.

 

Outside-In-Denken: Ein Wechsel in der Kundenstrategie

Sie können so viele Kundenumfragen und A/B-Tests durchführen, wie Sie wollen, aber keiner der beiden Ansätze kann das leisten, was das Designdenken leistet. Die Daten, die wir auf der Grundlage eines Satzes begrenzter Fragen in aktuellen Kontexten erheben, und die zufälligen Experimente, die wir ohne Rücksicht auf Einfühlungsvermögen durchführen, werden die unbewussten Bedürfnisse der Kunden nicht an die Oberfläche bringen, vielmehr bleibt das, was sie wirklich an Produkten und Dienstleistungen wollen, völlig unentdeckt. Wir fallen der Wahrnehmung der Dinge durch die Linse der von uns geschaffenen Voreingenommenheit zum Opfer.

Designdenken verändert das Spiel, indem es das Unternehmen vom Inside-Out-Denken zum Outside-In-Denken bringt, bei dem wir Entscheidungen auf der Grundlage dessen treffen, was für die Kunden – intern oder extern – am besten ist, indem wir uns in sie versetzen. Es ist das Gegenteil von der Konzentration auf Prozesse, die auf der Grundlage internen Denkens entworfen und umgesetzt werden.

Der Erfolg des Designdenkens beruht auf dem Gespräch mit dem Endbenutzer in allen fünf Phasen des Rahmenwerks, wodurch Empathie aufgebaut wird. Es ist unwahrscheinlich, dass die Arbeit mit Stellvertretern des Kunden zu transformativen Ergebnissen führt, da diese Personen nicht selbst die alltäglichen Erfahrungen des Kunden erlebt haben.

Transformationsergebnisse hängen auch davon ab, ob man sich erst dann auf ein Ergebnis festlegt, wenn man andere Möglichkeiten erforscht hat. Designdenken ist die Kunst des Möglichen – das laufende Prototyping und Testen einfühlsam definierter und ideenreicher Möglichkeiten ist von entscheidender Bedeutung.

Ein iterativer Ansatz ist die einzige Möglichkeit, die Reaktion der Benutzer kontinuierlich zu messen. Anwender von Wardley Mapping, einem einfühlsamen und experimentellen Ansatz, um bessere strategische Entscheidungen durch ein größeres Situationsbewusstsein mit Hilfe von Karten zu treffen, sind mit dem Konzept vertraut, dass es nie nur eine Lösung für ein Problem gibt. Es geht immer nur darum, auf der Grundlage von kontinuierlichem Feedback einen besseren Weg zu finden.

 

Brücke zur Innovation

Viele innovative Führungskräfte nutzen die Prinzipien, die das Designdenken auszeichnen. Eric Ries, Silicon-Valley-Unternehmer und Guru für schlanke Start-up-Methoden, drückte es gut aus, als er sagte: „Wir müssen lernen, was Kunden wirklich wollen, nicht, was sie sagen, dass sie wollen oder was wir denken, dass sie wollen sollten“.

Auch DreamWorks Animation (DWA) passt in die Form des Innovators. Die Künstler gehören zu den wertvollsten Vermögenswerten des Studios, und im Laufe der Jahre hat das Studio seine Kreationsprozesse und -werkzeuge neu erfunden, um seine End-to-End-Workflows kontinuierlich zu verbessern. Die DWA überdenkt ständig ihr Verständnis der Künstlererfahrungen, während sie weiterhin den Ressourcenbedarf der computergenerierten Filmproduktion deckt und sich anderen Unternehmungen wie der Erstellung von Inhalten für Freizeitparkattraktionen und Fernsehserien zuwendet.

Mit den wachsenden Ambitionen von DWA wächst auch der Fokus auf die Optimierung der Künstlererfahrung. Die jüngste Phase der sich ständig weiterentwickelnden Multi-Cloud-Pipeline ermöglicht es den Talenten des Studios sich nahtlos mit den Werkzeugen und Berechnungen zu verbinden, die für die Erstellung von Hunderten von Millionen digitaler Dateien erforderlich sind, aus denen jeder seiner GG-Animationsfilme besteht.

 

Die Zeit des Designdenkens ist jetzt

Aufgrund der vielen Möglichkeiten ist das Designdenken heute kritischer als je zuvor. Mit so vielen Prozessen, die reif sind für Innovation und sie auch erfordern. Unternehmen müssen ihre Lieferketten überdenken, um sie dynamischer zu gestalten. Wenn sich die Kundenanforderungen ändern, müssen sie ihre Produktlinien neu ausrichten, um auf neue Marktbedürfnisse zu reagieren (die Luxusmarke LVMH stellt jetzt beispielsweise Handdesinfektionsmittel her), und sie müssen etablierte Dienstleistungsmodelle neu positionieren, um auf neue Art und Weise mit den Kunden in Kontakt zu treten (man denke an die Telemedizin).

Wenn sie den fünf Phasen-Prozess anwenden, hilft Designdenken Unternehmen den richtigen Weg einzuschlagen, um die tatsächlichen Bedürfnisse der Benutzer zu ermitteln, auf die sie mit maßgeschneiderten Produkten oder Dienstleistungen antworten können. Wichtig ist, dass dieser Ansatz anfangs nicht besonders kostspielig ist, wobei der Nutzen beträchtlich sein kann.

Sehen Sie es so: Wenn Sie sich dem Designdenken verschreiben, sind Sie auf dem besten Weg den Wettbewerb zu überflügeln. Um eine andere Unternehmerin, die Autorin Lisa Masiello, zu zitieren: „Glückliche Kunden sind Ihre größten Fürsprecher und können Ihr erfolgreichstes Verkaufsteam werden.“