Ob Sie es glauben oder nicht – es gibt viele Firmen, die sich offen gegen Innovation äußern. Oft sind es Marken mit einer langen Familiengeschichte, Tradition und Handwerkskunst, die sich gegen einen Wandel ihrer Prozesse für die Vermarktung ihrer Produkte im digitalen Zeitalter wehren. Ihr Argument: „Wir stellen unser Produkt von Hand her, also vermarkten wir das Produkt auch von Hand.“

Für viele Unternehmen aus der alten Welt ist diese Selbstzufriedenheit eine große Gefahr, ganz gleich, ob sie Produkte oder Dienstleistungen anbieten. Vielen anderen gelingt es jedoch die Tradition mit den Anforderungen eines digitalen Marktplatzes in Einklang zu bringen. Sie haben gelernt, wie sie die richtigen Dinge bewahren und gleichzeitig weniger drastische Möglichkeiten zur Transformation für sich nutzen können.

Ein großartiges Beispiel für ein Unternehmen, dass dieses Gleichgewicht gefunden hat, ist Kirby, der amerikanische Staubsaugerhersteller. Ich erinnere mich noch, wie in meiner Kindheit ein Vertreter zu uns ins Haus kam, um uns die Funktionen eines hochwertigen Kirby-Staubsaugers zu demonstrieren. Der Vertreter kippte Schmutz und Haare auf unseren (Zottel-)Teppich, trat ihn mit seinen Schuhen tief hinein und zeigte dann, wie sich der Schmutzbeutel mit dem füllte, was er verstreut hatte, zusammen mit unvorstellbar vielen anderen Dingen. Am schockierendsten war jedoch, dass er dann darum bat, die Matratze im Schlafzimmer absaugen zu dürfen, um uns zu zeigen, wie viel Dreck auch der größte Sauberkeitsfanatiker auf seiner Matratze finden kann.

Meine Mutter hat nicht nur eine neue Matratze gekauft, sondern besitzt, glaube ich, noch immer ihren für 1.000 US-Dollar gekauften Kirby – und das nach 50 Jahren! Für viele Leute in den 1970ern war diese Summe ein ganzer Monatslohn.

Kommen wir ins Jahr 2019 zurück. Wohl niemand, der sich mit digitaler Transformation auskennt, würde erwarten, dass sich Verbraucher in einer Welt riesiger Onlinehandelsplattformen, die auf einem preissensiblen Markt verkaufen, in ihrem Haus gegen die Zahlung von 1.000 US-Dollar ausgerechnet einen Staubsauger demonstrieren lassen. Außerdem sind natürlich bestimmte Haustürgeschäfte einigen Bedenken hinsichtlich der Privatsphäre und der Sicherheit im eigenen Heim zum Opfer gefallen. Können Sie sich vorstellen, dass 2019 ein Kirby-Vertreter uneingeladen mit einem Staubsauger-Demonstrationswägelchen vor Ihrer Tür steht?

Die Frage ist nur, ob Sie es sich leisten können, Ihre Wurzeln und Ihr einzigartiges Direktverkaufsangebot völlig aufzugeben? Wie viel Veränderung ist in so einem dynamischen Markt erforderlich, um sich in den wichtigsten Bereichen treu zu bleiben? Kirby musste seine berühmten Staubsaugervorführungen vor Ort trotz der Direktheit des digitalen Einzelhandels nicht abschaffen. Tatsächlich erwies sich die Beibehaltung der Tradition der Staubsaugerdemonstrationen nicht als so kompliziert oder gar disruptiv. Kirby musste die Mund-zu-Mund-Propaganda verändern, die meine Eltern überzeugte, einen Monatslohn auszugeben und den Kauf erst nach der jahrhundertealten Demonstration im Haus zu tätigen – nicht per Klick: „Jetzt testen oder kaufen.“

Und was würde sich dafür besser anbieten als ein Auftritt in den sozialen Medien und die Möglichkeit, Kunden mit Reinigungs-Videos anzulocken und ihnen die Möglichkeit zu geben, online einen Termin für eine Vorführung zu vereinbaren? Dies ist ein großartiges Beispiel dafür, wie man mit einem Fuß in der alten Welt und mit dem anderen in der digitalen Welt stehen kann.

Und übrigens: Kirby verzeichnet weiter hohe Umsätze, und das Unternehmen gehört jetzt zum Berkshire-Hathaway-Imperium von Warren Buffett.