Der Einzelhandel ist von der digitalen Migration vermutlich stärker betroffen als jede andere Branche. Als Beweis dafür reicht ein Blick auf Amazon.com und die massiven Disruptionen, die das Unternehmen für viele bekannte Marken mit sich gebracht hat.

Mehr noch als in anderen Branchen konzentriert sich die digitale Transformation im Einzelhandel vor allem auf die Customer Journey. Zusammen mit der Unternehmenskultur und der Wettbewerbsfähigkeit bildet die Customer Journey einen der drei kritischen Bereiche, die Handelsunternehmen bei der weiteren Ausarbeitung ihrer digitalen Strategie beachten müssen.

 

Customer Journey

Der Einzelhandel hat zwei unterschiedliche Phasen der digitalen Transformation durchlaufen, so Carrie Tharp, Chief Digital Officer bei Neiman Marcus. „In der ersten drehte sich alles um E-Commerce“, sagt sie. Damals, Anfang der 2000er, war der Einzelhandel bemüht, möglichst schnell Online-Verkaufsmöglichkeiten zu schaffen. „Jetzt befinden wir uns in der zweiten Phase, in der es um die datengesteuerte Entscheidungsfindung in einer kundenspezifischen Umgebung geht.“

Eine Verbesserung der Fähigkeit, Kundenanforderungen zu erfüllen, zählt zu den obersten Prioritäten der digitalen Strategie des Einzelhandels (49 Prozent), so eine aktuelle Umfrage unter Angehörigen des Vorstandes und den obersten Führungsetagen von 600 Unternehmen weltweit. Damit ist der Prozentsatz höher als in der Gesamterhebung (43 Prozent). Auch fast drei von vier Einzelhändlern (74 Prozent) nannten die verbesserte Fähigkeit, Kundenbedürfnisse zu erfüllen, als den Bereich, in dem ihre digitale Strategie bisher die größte Wirkung gezeigt hat.

Ein besserer Kundenservice drücke sich in einer digitalen Umgebung durch „Hyperpersonalisierung“ aus, so Tharp. Neiman Marcus definiert sich selbst mittlerweile als „Luxusplattform, die nicht einfach nur Luxusartikel verkauft. Wir schaffen ein Ökosystem, das unseren Kunden ein immersives, von individuellen Einsichten und einem umfassenden Verständnis der Customer Journey getragenes Erlebnis bietet. Dies ermöglicht uns eine bessere Zusammenarbeit mit unseren Markenpartnern, um die Erwartungen unserer Kunden zu erfüllen.“

Schnellere Cloud-Computing-Fähigkeiten ermöglichen es Neiman Marcus, Daten über die Transaktionsaufzeichnungen der Webbesucher, deren Surfgewohnheiten und die Bereiche einer bestimmten Webseite zu erfassen, über die der Besucher mit der Maus fährt.

Mithilfe maschinellen Lernens (ML) kann das Unternehmen dann „optimieren, was dem Kunden angeboten wird, abhängig davon, wer er ist“, sagt Tharp. Dabei werde genauer zwischen den Präferenzen eines Stammkunden und eines Kunden unterschieden, „den wir schon länger nicht mehr gesehen haben oder der vorher noch nicht bei uns gekauft hat, aber Luxus-Shopping betreibt“.

Bei den Informationen aus Browsern handele es sich nach ihren Worten um die digitale Entsprechung des „interessierten Blicks“, den Verkäufer in Kaufhäusern trainiert sind wahrzunehmen; mit dem Unterschied, dass sich dank künstlicher Intelligenz (KI) und ML mehr Informationen extrahieren lassen und es systematischere Möglichkeiten zu ihrer Analyse gibt.

Digitale Tools helfen dem Verkäufer auch bei der Einschätzung, mit wie viel Nachdruck er beim Käufer vorgehen kann. Denn auch wenn viele Onlineshops jetzt über Chatbots verfügen, die den Besuchern auf der Website folgen, um ihnen Vorschläge zu machen, „ist das unserer Ansicht nach zu aufdringlich“, so Tharp. „Wir warten, bis es ein Anzeichen dafür gibt, dass Hilfe oder Unterstützung benötigt wird. Wir können dann einen Chatbot aufpoppen lassen, wenn man schon mit konkreteren Überlegungen beschäftigt ist und sich fragt, welche Größe man braucht. Bei alldem geht es darum, die Customer Journey online nachvollziehen zu können.“

 

Wettbewerbsfähigkeit

70 Prozent der Befragten aus dem Einzelhandel gaben an, dass die digitale Strategie ihrer Unternehmen ihre Wettbewerbsposition verbessert habe.

Damit sind die Ergebnisse der digitalen Innovationen der Befragten im Einzelhandel mehr als ermutigend, und sie gehen davon aus, dass sich dieser positive Trend fortsetzen wird. Etwas mehr als 60 Prozent der Einzelhändler gaben an, dass die jährliche Rentabilität in den letzten drei Jahren aufgrund ihrer digitalen Strategie zugenommen hat; 74 Prozent gaben an, dass sie in den nächsten drei Jahren ein Wachstum erwarten.

Wie Carrie Tharp erläutert, habe die digitale Strategie von Neiman Marcus „zu einer deutlichen Steigerung der Kundenakquisitionsrate, einer Zunahme des Website-Traffics und einer höheren mobilen Konversionsrate geführt“. All dies habe dazu beigetragen, „gesunde Wachstumsraten“ für das Unternehmen zu gewährleisten, „insbesondere in den Vereinigten Staaten, wo der Luxusmarkt im niedrigen einstelligen Bereich wächst“.

In den letzten zwei Jahren habe Neiman Marcus eigenen Schätzungen zufolge fast 200 Millionen US-Dollar mehr Umsatz generiert, der besonders auf seine Bemühungen zur Personalisierung des Kundenerlebnisses zurückzuführen sei, erklärt Tharp.

Digitale Transformation und Wettbewerbserfolg werden sich sogar noch enger verzahnen, heißt es im Einzelhandel. Auf die Frage nach den wichtigsten Erfolgsfaktoren für die digitale Strategie ihres Unternehmens nannten die Befragten das Engagement zur Integration von Digital- und Geschäftsstrategien (52 Prozent) und die Konzentration auf die Aufrechterhaltung der Wettbewerbsfähigkeit in einer zunehmend technisch dominierten Welt (44 Prozent).

Die Einzelhändler zeigten sich jedoch auch zuversichtlich, diesen Herausforderungen organisatorisch und strategisch begegnen zu können. Mehr als drei von vier (76 Prozent) äußerten sich zuversichtlich, zu einem stärker von Daten gesteuerten Unternehmen werden zu können, während 73 Prozent angaben, die umfassenderen Geschäftsprozesse und organisatorischen Veränderungen, die ihre digitale Strategie erfordert, bereits umzusetzen. 66 Prozent gaben an, dass sie neue digitale Werkzeuge (zum Beispiel KI und Blockchain) richtig bewerten und einsetzen.

 

Unternehmenskultur

Die Bedeutung, die der Einzelhandel dem organisatorischen Wandel beimisst, zeigt einen weiteren kritischen Aspekt einer erfolgreichen digitalen Strategie. „Dabei geht es auch um kulturelle Bereitschaft“, so Tharp, „Das Element des kulturellen Wandels kann nicht hoch genug geschätzt werden.“

Dies zeigt auch die Umfrage: 69 Prozent der Befragten aus dem Einzelhandel gaben an, dass ein Kulturwandel entscheidend für die Umsetzung einer erfolgreichen digitalen Transformation in ihrem Unternehmen war.

Traditionell ist der Einzelhandel nach Produktkategorien organisiert. Jetzt aber ermögliche es ihnen die Menge der Daten, die sie erfassen können, sich von diesen Kategorien zu lösen, so Tharp. „Wir müssen die Customer Journey in den Geschäften und online verstehen: Warum eine Person, die eine Handtasche kauft, als nächstes dann vielleicht Schuhe kauft.“

Diese Muster und Präferenzen ändern sich; um wettbewerbsfähig zu bleiben, muss der Einzelhandel, um Kunden anzusprechen, eine agilere und auch experimentierfreudigere Kultur schaffen. In unserer Umfrage stimmten 68 Prozent der Befragten aus dem Einzelhandel zu, dass Agilität ein wichtiger Vorteil für ein gelungenes Management der digitalen Transformation ist.

Bisher verfügte die IT-Abteilung bei Neiman Marcus über eine Reihe von Innovationslabors, die Ideen für einzelne Produktbereiche entwickelten. Um sie aus ihrer Isolierung zu holen, werden die Innovationsteams Tharp zufolge stärker in die eigentlichen Funktionsbereiche eingebunden – zum Beispiel in den Filialbetrieb. Gleichzeitig wurden die Bereiche Marketing, Branding, Analyse und Data Science laut Tharp zusammengefasst, um sie stärker auf die Bereitstellung eines „End-to-End-Kundenerlebnisses“ auszurichten.

Das Ergebnis ist ein „Test-and-Learn“-Ansatz für digitales Design, mit dem das Unternehmen schnell Änderungen an einem bestimmten Produkt vornehmen kann – bei Größe, Stil, Farbgebung und sogar bei einem bestimmten Wort in der Produktbeschreibung auf der Website – und schnell erfährt, was funktioniert und was nicht.

Wie Tharp erläutert, sei Neiman Marcus mittlerweile in der Lage, hunderte dieser Änderungen gleichzeitig umzusetzen: „Wenn es nicht funktioniert, funktioniert es nicht und der nächste Besucher der Website bekommt es nicht zu sehen.“ Zuvor hätte es Monate gedauert, all diese Teständerungen durchzugehen.

Kulturelle Bereitschaft erfordert wiederum auch die richtigen Talente in der richtigen Zahl. Mehr als jeder dritte Einzelhändler (35 Prozent) bezeichnete den Mangel an technisch versierten Mitarbeitern als eines der größten Probleme bei der Umsetzung einer digitalen Strategie, und 30 Prozent nannten die Rekrutierung von mehr digital versierten Mitarbeitern und Beratern im kommenden Jahr als einen der drei wichtigsten Bereiche in der digitalen Entscheidungsfindung für ihr Unternehmen.

Ebenso wichtig ist es für die Händler jedoch, Mitarbeiter zu rekrutieren, die ihnen beim Aufbau der benötigten „hyperpersonalisierten“ Plattform helfen. „Das Ökosystem, das wir aufbauen müssen, ist komplex und schwer zu verstehen“, sagt Tharp. „Wir haben ein von Skalierung geprägtes E-Commerce-Geschäft und viele umfassende Interaktionen mit unseren Kunden, von denen einige 600.000 US-Dollar und mehr pro Jahr ausgeben.“

Ihr Tech-Team besteht daher aus einer Mischung von Personen, die das Geschäft gut kennen, und Personen, die dieses bei ihrer Einstellung vielleicht noch nicht so gut kannten, aber Experten für die Analyse und Interpretation von Kundendatenströmen sind.

Diese Fähigkeit wird zunehmend wichtiger für alle kritischen Bereiche des Einzelhandels, ob es um die Gestaltung einer zufriedenstellenden Customer Journey, die Verbesserung der Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens in einer digitalen Umgebung oder die Schaffung einer Unternehmenskultur geht, die diese nachhaltig unterstützt.

Bisher scheint den Einzelhändlern die Investition den Aufwand wert zu sein; 81 Prozent der Befragten gaben an, im kommenden Jahr mit einem Anstieg der Investitionen ihres Unternehmens in digitale Technologien zu rechnen.