Für Einzelhändler weltweit entwickelt sich die Bereitstellung einer hervorragenden Customer Experience zur obersten Priorität. Der IDC-Studie 2018 zur Innovation im Einzelhandel zufolge investieren bereits 37 Prozent der Einzelhändler in künstliche Intelligenz (KI) zur Definition und Durchführung von Personalisierungsmaßnahmen, und erstaunliche 50 Prozent betrachten das Internet der Dinge (IoT) als einen der wichtigsten Innovationsfaktoren. IDC-Researcher Andrea Sangalli spricht mit THRIVE über die Veränderungen in der Branche und die Erwartungen, dass kontextbezogene Entdeckungsreisen in Echtzeit für die Strategien im Einzelhandel eine zentrale Rolle spielen werden.

 

F: Was ist die Personalisierung der Customer Experience, und warum ist sie für den Einzelhandel so wichtig?

ADie Personalisierung der Customer Experience bzw. Kundenerfahrung spielt eine zentrale Rolle bei der Änderung der Art und Weise, wie Einzelhändler ihr Geschäft betreiben, denn sie verbindet physische und digitale Erlebnisse mit einem individuell abgestimmten Leistungsversprechen. Die individuelle Personalisierung liefert den Anstoß für Innovation und profitables Wachstum und ist von grundlegender Bedeutung für den Paradigmenwechsel, bei dem wiederkehrende Kunden hohe Ausgaben tätigen und engagierte Käufer zu aktiven Kunden werden.

Alibaba ist ein wichtiges Beispiel dafür, wie sich Personalisierung auf die Geschäftsergebnisse auswirken kann. Die Strategie des Unternehmens besteht darin, Daten zu nutzen, um eine Personalisierung zu ermöglichen und Suche, Sicherheit und den Kundenservice zu verbessern. Wir sprechen hier von Daten zum Kaufverhalten, die nicht nur von Shopping-Websites stammen, sondern auch aus Transaktionen im stationären Einzelhandel, Geo-Location-Anwendungen, Finanzdienstleistungen, Social Media und anderen Quellen. Durch die Anwendung von KI in allen Schlüsselbereichen wie Lieferkette, Logistik, Produktsuche und -empfehlungen sowie Kundenservice und Personalisierung der Customer  Experience kann Alibaba bis zu 95 Prozent der Anfragen im Kundenservice effektiv bearbeiten. Darüber hinaus gelingt es dem Unternehmen, 6,7 Milliarden Shopping-Seiten an einem Tag zu personalisieren und darüber eine um 20 Prozent höhere Konversionsrate zu erzielen als über nicht personalisierten Seiten. Die größte Chance für den Einzelhandel besteht darin, eine Personalisierung der Kundenerfahrung in großem Maßstab zu realisieren.

F: Warum glauben Sie, dass die Personalisierung der Customer Experience eine Chance für den Handel ist?

AEinzelhändler wissen zwar, wie wichtig Relevanz, Beziehungen und Gegenseitigkeit in der Kundenerfahrung sind, doch der Marktreifegrad dieses Ansatzes ist nach wie vor gering. Der IDC-Studie 2018 zu Innovation im Einzelhandel zufolge begegnen nur fünf Prozent der Einzelhandelsunternehmen dem Thema Customer Experience durch kontextbezogene Erfahrungen, die Nutzung von Echtzeitdaten und die Hyper-Personalisierung der Customer Journey. Die meisten Händler entwickeln ihre Strategien zur Kundenerfahrung nach wie vor auf der Grundlage von Käufersegmenten und Buyer Personas. Sie müssen jedoch einen gelungenen Feedback-Kreislauf schaffen, um Interaktionen zwischen Kunden und Produkten auf individueller Ebene zu verfolgen und zu analysieren und den individuellen Verlauf einer Customer Journey durch die Erfassung genauer Verhaltensdaten von Käufern zu bereichern.

Durch die Kombination von Maßnahmen und Erkenntnissen in einem dynamischen, iterativen Prozess können Händler die relevantesten Produkte und Services bereitstellen. So konnte beispielsweise ein großer internationaler Baumarkt, der jährlich abgebrochene Online-Einkaufsvorgänge im Wert von mehr als einer halbe Milliarde US-Dollar verzeichnete, durch die Implementierung einer Cloud-basierten Plattform eine Steigerung der Konversionsrate um 15 Prozent und ein Umsatzwachstum in Höhe von 15 Prozent erreichen. Die Plattform sammelte und analysierte Klickpfad-Daten von Kunden, um auf dieser Basis personalisierte Direktangebote in Echtzeit zu machen.

 

Die Personalisierung der Customer Experience bzw. Kundenerfahrung spielt eine zentrale Rolle bei der Änderung der Art und Weise, wie Einzelhändler ihr Geschäft betreiben, denn sie verbindet physische und digitale Erfahrung mit einem individuell abgestimmten Leistungsversprechen.

 

F: Warum sind Einzelhändler bei diesem Thema noch nicht auf der Höhe der Zeit? Worin liegen die größten Herausforderungen in der Bereitstellung einer kontextbezogenen Entdeckungsreise?

ADie Umsetzung seitens der Händler wird mit der immer schnelleren Einführung von Analysetechnologien unweigerlich zunehmen. Viele Unternehmen sind mit den Herausforderungen der digitalen Transformation beschäftigt, weshalb eine Personalisierung im größeren Maßstab verschoben wird. Zu den wichtigsten Herausforderungen gehören folgende:

  • Datenmanagement und -integration: Die Auswahl nützlicher Daten, die konsistente Verwaltung verschiedener Datentypen und die Integration von Datensilos – diese Elemente stehen im Zentrum eines intelligenten Datenmanagements, das kontextbezogene Erfahrungen in Echtzeit ermöglicht. Einzelhändler müssen einen offenen, dezentralen Datensee schaffen, Silos beseitigen und Daten für ein größeres Publikum im gesamten Unternehmen und im Partner-Ökosystem verfügbar machen. Darüber hinaus bringt eine Personalisierung den Umgang mit sensiblen Kundendaten mit sich. Die Einhaltung der Bestimmungen der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) und der IT-Sicherheitsstandards ist unerlässlich.
  • Definition neuer KPIs: Die meisten Händler verwenden noch alte, losgelöste KPIs, um die Entwicklung ihrer Geschäftsmodelle zu messen. Dies macht es ihnen schwer, die Transformation der Customer Experience richtig zu bewerten und die fortlaufenden Fortschritte zu machen, die weitere Investitionen in diesem wichtigen Bereich rechtfertigen.
  • Implementierung der KI-Grundlage: Die Personalisierung der Kundenerfahrung beruht vor allem auf KI-Funktionen, um strukturierte, unstrukturierte, historische und Echzeitdaten zu kombinieren und zu analysieren. Für die kurzfristige Personalisierung können Händler eigenständige oder speziell entwickelte KI-Lösungen verwenden. Mittel- oder langfristig geht es darum, grundlegende KI-Lösungen zur potenziellen Erweiterung von Algorithmen, Daten und Technologien für spezielle Anwendungsfälle zu nutzen.

 

Einzelhändler müssen einen gelungenen Feedback-Kreislauf schaffen, um Interaktionen zwischen Kunden und Produkten auf individueller Ebene zu verfolgen und zu analysieren und den individuellen Verlauf einer Customer Journey durch die Erfassung genauer Verhaltensdaten von Kunden zu bereichern.

 

F: Wie können Einzelhandelsunternehmen diese Herausforderungen schnell und effizient genug meistern, um diese Gelegenheit nicht zu verpassen?

AEinzelhändler sollten mehrere Maßnahmen in Betracht ziehen, um eine Personalisierung im großen Maßstab durchführen zu können:

  • Erstellung einer Roadmap für die Customer Experience-Plattform, um Personalisierung, Relevanz und Automatisierung der Customer Journey entlang der vier wichtigen Faktoren Compliance, Vertraulichkeit, Kontextbezogenheit und Cybersicherheit voranzubringen.
  • Definition neuer KPIs, die kunden-, informations- und prozessorientiert sind (insbesondere im Hinblick auf Verfügbarkeit, Risiko und Sicherheit). Je stärker die Definition und Integration der KPIs, desto besser können Händler die Kundenerfahrung messen und ihre individuelle Interaktion mit Kunden verbessern.
  • Beschleunigung der KI-Einführung, um mit der Bereitstellung von Hyper-Personalisierung, dynamischer Prozessgestaltung und kontextabhängigen Kundeninteraktionen zu beginnen. Im Einzelhandel der Zukunft spielt KI eine entscheidende Rolle bei der Personalisierung einer stark fragmentierten und komplexen Customer Journey.

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