Der Einzelhandel steht vor einer komplexen Herausforderung, denn er muss den Spagat zwischen traditionellen Einzelhandelsprozessen, Omnichannel-Zielen und der Notwendigkeit zur Transformation seiner Geschäftsmodelle leisten. Größte Herausforderung ist dabei die Implementierung von Omnichannel-Betriebsmodellen im Rahmen der allgemeinen digitalen Transformation. Bei den Omnichannel-Betriebsmodellen geht es vor allem um die Frage der Profitabilität, denn diese wird ausgebremst – durch erhöhte Lieferkettenkosten, Wettbewerbs- und Werbedruck und bestehende Strukturen, die nicht für den Omnichannel-Handel konzipiert wurden.

 

Wie also können Einzelhändler ihre eigenen Geschäftsmodelle radikal verändern und dabei profitabel bleiben?

 

Der jährlichen IDC-Studie zur Innovation im Einzelhandel zufolge konzentrieren sich die Händler auf die Einführung neuer Technologien, die Bereitstellung umfassender Innovationen und die Beschleunigung des Kundenwachstums. Doch ist dies machbar bzw. realistisch? Ja, ist es. Ein großartiges Beispiel hierfür ist Ocado, der größte reine Online-Lebensmittelhändler in Großbritannien.

Ocado beliefert 40 Prozent der britischen Haushalte mit Lebensmitteln, Getränken und Haushaltswaren und macht jährlich einen Umsatz in Höhe von mehr als 2 Milliarden britische Pfund, bei einem Marktanteil von 7 Prozent. Mehr als die Hälfte seines Umsatzes stammt aus dem Verkauf von Frischwaren. Seit Amazon 2016 damit begonnen hat, über seinen AmazonFresh-Service in Großbritannien Lebensmittel innerhalb von einer Stunde nach Bestellung zu liefern, stehen die lokalen Lebensmittelhändler mit ihrem Lieferservice unter enormem Druck.

Ocado hatte bereits 2016 mit der Transformation begonnen, um auf die neuen Akteure in der Branche zu reagieren. Das Unternehmen investierte in Robotertechnik, da es bereits im Jahr 2000 den Aufbau eines Onlinegeschäfts geplant hatte, erkannte aber bald, dass es mit der Bereitstellung seiner Plattform an Mitbewerber noch mehr Gewinn erzielen konnte. Seine Technologieplattform wird mittlerweile von Unternehmen wie Morrisons, Auchan und der Casino Group genutzt. Zwar ist die Strategie von Ocado auf eine langfristige Erhöhung des Unternehmenswertes ausgerichtet, doch konnte das Unternehmen auch kurzfristig Gewinne erzielen und in den letzten zwei Jahren einen Anstieg des Aktienkurses um 250 Prozent verzeichnen.

 

Zahlen, die für sich sprechen

Es ließe sich durchaus behaupten, dass es sich bei Ocado um ein als Online-Supermarkt getarntes Technologieunternehmen handele. Ocado verfügt bereits über ein Team aus 1.300 technischen Mitarbeitern sowie über 200 eingereichte Patente und rekrutiert Ingenieure aus den verschiedensten Bereichen, angefangen von Architektur, Infrastruktur und Softwareentwicklung über Data Science bis zu User Experience. Dass das Unternehmen das Wachstum steigern konnte, ohne Kompromisse hinsichtlich der Servicequalität einzugehen, ist ebenso beeindruckend wie seine Fähigkeit zur Innovation des Geschäftsmodells. Die Geschäftszeiten des Unternehmens liegen zwischen 5:30 Uhr und 23:30 Uhr – bei Lieferzeiten innerhalb von einer Stunde jeden Tag, bei einem Lagerbestand von mehr als 50.000 Artikeln.

Die Lieferergebnisse sind beeindruckend: 95 Prozent der Lieferungen sind pünktlich und die Artikel zu fast 100 Prozent richtig zugeordnet. Die meisten Prozesse von Ocado sind automatisiert: Der durchschnittliche Arbeitsaufwand pro Bestellung liegt bei 15 Minuten und damit bei gerade mal einem Fünftel der Zeit, die eine manuelle Kommissionierung bzw. eine Kommissionierung im Ladengeschäft beansprucht. Damit sind die üblichen Nachteile des Online-Einkaufs von Lebensmitteln überwunden. So ist Ocado beispielsweise in der Lage, eine hohe Artikelgenauigkeit (99 %) zu erzielen und die Reichweite und Arbeitseffizienz immer mehr zu steigern, während der Ausschuss auf 0,7 Prozent reduziert wird.

Ocado ist ein gutes Beispiel dafür, wie neue Geschäftsmodelle die Zukunft des Einzelhandels sichern können. Diese neuen Modelle nutzen Schnittstellen statt Channel, bieten einen proaktiven Kundenservice und ermöglichen eine kontextbezogene Entdeckungsreise. Sie verfolgen Kundenmomente und -zeiten anstelle von Standorten, verwandeln passive Käufer in aktive, engagierte Kunden und liefern gezielte Inhalte an jedem Knotenpunkt der Customer Journey. Im Mittelpunkt steht dabei das Kundenerlebnis.

Die Zufriedenheit der Kunden hat höchste Priorität. Weltweit fühlen sich die meisten Einzelhändler gezwungen, erfahrungsbasierte Geschäftsmodelle zu übernehmen, und priorisieren Investitionen in bestimmte Bereiche wie  Hyper-Personalisierung und kontextabhängige Interaktionen in Echtzeit. Unternehmen, bei denen das Kundenerlebnis im Mittelpunkt steht, erfinden den Handel neu und kombinieren ihn mit interaktiven Aktivitäten, um relevantere Kontakte zu den Kunden herzustellen und so letztendlich den Umsatz zu steigern.

Um dies zu erreichen, streben die Einzelhändler eine Verbesserung der Kundenbeziehungen an, indem sie ein neues Vertrauensverhältnis aufbauen, das auf der Einhaltung von Bestimmungen wie der europäischen Datenschutz-Grundverordnung basiert. Denn Bestimmungen wie die DSGVO geben den Kunden die Möglichkeit, ihre Daten im Rahmen eines Werteaustausches mit den Lieferanten zu monetarisieren. Einzelhändler können so eine schrittweise Zustimmung in die Customer Journey einbauen, um personalisierte Kundenerfahrungen zu ermöglichen, die stärker am Kontext ausgerichtet, autonomer und messbarer sind.

In der Ära von Amazon besteht die größte Herausforderung für Einzelhandelsunternehmen darin, ein profitables Wachstum zu ermöglichen, ohne dass der Service leidet, und ihr Geschäftsmodell kontinuierlich so zu erneuern, dass sie auch in der „Zukunft des Handels“ wettbewerbsfähig bleiben. Innovation und Kundenerlebnis werden bei diesen Geschäftsmodellen auch weiterhin im Zentrum stehen. Um erfolgreich zu sein, sollten Händler in eine Einzelhandelsplattform investieren, die Personalisierung der Customer Journey, Omnichannel-Handel und Fulfilment Intelligence mit aktuellen und zukünftigen Verbraucherschnittstellen, Daten- und Unternehmensdiensten kombiniert. Mit dieser Kombination könnten Einzelhandelsunternehmen die digitalen Unternehmen von heute und die Handelsunternehmen von morgen werden.